役員会議室の笑い声
2000年の春、二人の男が会社を5,000万ドルで売るためにダラスへ飛びました。買い手は、危うく彼らを笑って部屋から追い出すところでした。そこにいた全員が、聡明で、事情に通じ、筋の通った行動をしていました。だからこそ、この会談は研究する価値があるのです。
№ 0012025年9月読了時間6分Pedrum Shokouhi
Renaissance Tower、ダラス
2000年初頭まず、その部屋を思い浮かべてください。この部屋が肝心なのです。時は2000年初頭、ダラスのRenaissance Tower。鏡面ガラスの56階建ての塔が、金曜の夜になれば今も映画を借りる街を見下ろしています。椅子の一つに座るのは、Blockbuster Videoの最高経営責任者、John Antioco。キャリアの大半をコンビニエンスストアとガソリンスタンドの経営に費やし、衝動買いの小売りについては、世界でも指折りに詳しい男です。彼の会社には、およそ9,000の店舗と、数千万人の会員、そして公共インフラかと思うほど確実な収益の川があります。テーブルの向かいには、カリフォルニアから来た二人の客。やっとの思いで工面した深夜便に乗ってきました。Reed HastingsとMarc Randolph、DVDを小さな赤い封筒で郵送する、赤字のスタートアップの創業者です。二人は提案を携えてきました。NetflixはBlockbusterに5,000万ドルで自社を売る。その代わり、HastingsとRandolphがBlockbusterのオンライン部門を率いる。小さなタグボートが、タグボートにしか見えない暗礁を避けて大型客船を導いてやろうと申し出るようなものです。
Randolphは後に、売り込みの途中でAntiocoの表情に気づいたと書いています。重力に逆らう口もと。そして顔がかっと熱くなるのを感じながら、Blockbusterの最高経営責任者が笑いをこらえているのだと悟ったのです。会談は礼儀正しく終わりました。一方が未来と話していると信じ、もう一方が誤差と話していると信じているとき、会談はそうやって終わるものです。空港への帰り道は長く、静かでした。対案はありませんでした。フォローアップの電話もありませんでした。会社まるごとで5,000万ドル。返ってきた答えは、音が聞こえそうな笑みでした。
John Antioco
最高経営責任者、Blockbuster Videoこの話の安易なバージョン、つまり無数のLinkedInの投稿で語られているものは、Blockbusterは愚か者に経営されていた、というものです。安易なバージョンは間違っています。Antiocoは同世代で屈指の小売りの経営者であり、2000年の時点では、ほとんどすべてについて正しかったのです。Netflixは赤字でした。郵送のDVDは、ブロードバンドの待ち時間をいとわず、延滞料金を恨まずにすむアーリーアダプターを相手にした、ニッチなサービスでした。Blockbusterの店舗は数十億ドル規模の売上を生み、その最も論争の的になった項目である延滞料金は、年間およそ8億ドルをもたらしていました。ほぼ純利益です。本社ビルを賄うだけでなく、社内で働く全員の想像力を植民地化してしまうたぐいの金です。あの朝ダラスで作った割引キャッシュフロー・モデルは、どれもAntiocoの判断は正しいと告げたでしょう。そこが怖いところです。モデルは正しく、決断は破滅的でした。モデルが値付けするのは事業であり、あの会議室に入ってきたものは、まだ事業ではなかったからです。それは、インターネットが速くなったとき6,000万世帯がどう振る舞うかへの賭けであり、そのためのセルは、スプレッドシートのどこにもありませんでした。
その笑いは、アイデンティティを守っていました。Blockbusterは自分を、店舗の会社として認識していました。賃貸借契約、従業員、エンドキャップ、ポップコーンとプラスチックのにおい。どんな組織にも免疫系ができ、その仕事は、外来の考えが新しい組織図へと転移する前に攻撃することです。5,000万ドルの買収は財務的には取るに足りない額でしたが、店舗はいつか死ぬのだという承認を、会社自身の構造に配線することになったでしょう。聡明な人間ばかりが集まった部屋は、そうした承認にまずイエスと言いません。承認を提案した人間は、社会的なコストをすべて即座に負い、利益は何年も先に、誰の手柄にもならない形で届くからです。2000年のBlockbusterで、赤字のDVD郵送会社を買わなかったために解雇された人間は、一人もいません。あの部屋の誘因は、隙がありませんでした。隙のない誘因が生むものは、決まっています。笑顔と、握手と、あと10年の寿命しかない会社です。
Total Access
2004年〜2007年ここに、ほとんど誰も語らない部分があります。Blockbusterは、それでもほぼ勝ちかけたのです。2004年までに、Netflixは無視できないほど急速に成長しており、Antiocoは、戯画の中の彼なら決してしなかったことを、やってのけました。動いたのです。それも、本気で。Blockbusterは自前のオンラインサービスを立ち上げ、さらに、Netflixが一度も迫られたことのない、勇敢な決断を下しました。延滞料金を廃止し、たった一度の発表で数億ドルの利益を手放したのです。そして、オンラインで借りて店舗で返せるプログラム、Total Accessを展開しました。Netflixには店舗がないので、構造的にまねのできない武器でした。それは効きました。2006年までに、Blockbuster Onlineの加入者増はNetflixを上回り、Netflixの幹部たちはもはや、にやにやしてはいませんでした。彼らは後に、負けるかもしれないと思った瞬間は、Total Accessのときだけだったと認めています。Netflixはひそかに、Blockbusterのオンライン事業を引き取る取引を持ちかけました。タグボートは、船体を得ていたのです。客船は、ついに舵を切ったのです。
Carl Icahn · Jim Keyes
米連邦破産法第11章、2010年9月23日そして結末が訪れましたが、それは市場からは来ませんでした。取締役会から来たのです。精神的には、あの笑いが起きたのと同じ部屋からでした。オンラインへの攻勢は、反乱軍がそうであるように現金を燃やし、株を買い進めて取締役会に入り込んだCarl Icahnは、戦略と報酬をめぐってAntiocoと戦争状態にありました。争いは、企業の争いの終わり方どおりに、よりによってボーナスをめぐって終わり、Antiocoは去りました。後任のJim Keyesは、コンビニエンスストアの世界からやって来て、ごく普通の目で数字を見て、ごく普通のことをしました。オンラインのマーケティングを削り、オンラインの価格を上げ、結局はそこにお金があった店舗に、重心を戻したのです。この論理は、一文ずつ見ればどれも擁護できます。ただし、その総和は降伏でした。Netflixの幹部は、はっきりとこう語っています。BlockbusterがTotal Accessを骨抜きにした日が、自分たちが恐れるのをやめた日だったと。Blockbusterは2010年9月に破産を申請しました。いま残る店舗は、オレゴン州ベンドの一軒だけ。ノスタルジアを一晩いくらで貸し出しています。誤差だったはずのNetflixは、世界史上最も価値の高いエンターテインメント企業の一つになりました。
笑顔の値段
企業価値、10億ドル単位、対数目盛。
私がこの話に何度も立ち返るのは、Blockbusterが負けたからではなく、負けた時期のせいです。負けたのは、笑いが起きたあの部屋の2000年ではありません。同社はその失敗を乗り越え、必死に這い上がって、互角まで戻しました。負けたのは2007年、勝っていたさなかです。生き物が、ついに移植を拒絶したのです。この順序は、あの笑いが実はNetflixの話ではなかったことを物語っています。笑いは、二つのアイデンティティを同時に抱えられない会社の症状でした。今日お金を刷るアイデンティティと、明日存在するかもしれないアイデンティティのどちらかを選ばされたとき、会社は二度とも今日を選びました。7年も間をあけて、二人の違う最高経営責任者が、まったく違う情報を持っていたのにです。二度とも、構造が判断に勝ちました。現実の組織との接触に耐える戦略の定義がほしいなら、こうかもしれません。「戦略とは、未来がお金を食いはじめたあとでも、あなたの誘因がなお許してくれることのすべてである」。
この話から、私は自分に一つのテストを課すようにしています。小さくて馬鹿げたものを売り込まれたとき、つまり、おもちゃにしか見えない製品、型にはまらない候補者、擁護すれば恥をかきそうな考えを前にしたとき、自分の顔が何をしたがるかに気づくことです。その笑みは、情報です。たいていの場合、その考えがいま、自分のどの収益源や習慣や自己イメージを脅かしたのかについての情報です。ほとんどの場合、おもちゃはやはりおもちゃで、笑っても何も失いません。ただ、例外の期待値はあまりに猛烈に大きいので、にやりとしかけた自分に気づいて、いったん立ち止まり、これが孫に語り継ぐ会議になるには何が真実でなければならないかを問う習慣は、意思決定のあらゆる習慣のなかでも指折りに安上がりなものです。Antiocoは、同じ教訓を学ぶ機会を二度与えられました。私たちの大半が得る機会より一度多いのです。部屋は一度笑い、取締役会は一度ひるみました。そして、その二つの小さく、筋が通り、擁護できる瞬間のあいだで、9,000店の帝国は、静かに死ぬことに同意したのです。
注記
- ダラスでの会談と、こらえた笑いについては、Marc Randolphの回想録『That Will Never Work』（2019年）と、Reed HastingsとErin Meyerの『NO RULES 世界一「自由」な会社、NETFLIX』（2020年）に記されています。
- 延滞料金の経済と、2004年から2007年のオンライン戦争は、Variety、The New York Timesの当時の報道と、Gina Keatingの『Netflixed』（2012年）に拠っています。Netflixの幹部がTotal Accessについて後に認めた発言も含みます。
- Blockbusterは2010年9月23日に米連邦破産法第11章の適用を申請しました。最後の店舗はオレゴン州ベンドで営業しています。
- 企業価値の数字は、規模をつかむために丸めてあります。