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1985年4月23日 · リンカーン・センター7月11日 · クラシック復活
ひと口は一缶ではない
コカ・コーラは4年と400万ドルをかけて、20万人近くをテストし、明確な答えを得て、それに従って動きました。79日後、同社はテレビの生放送で、自社の顧客に屈しました。指標で動く組織はどこも、検証されていない前提がひとつあれば、あの年と同じ目に遭いかねません。
№ 0032025年11月読了時間6分Pedrum Shokouhi
ヴィヴィアン・ボーモント劇場
リンカーン・センター、1985年4月23日1985年4月23日の朝、リンカーン・センターのヴィヴィアン・ボーモント劇場で、Roberto Goizuetaは200人の記者の前に立ち、生涯で最も自信に満ちた決定を発表しました。Goizuetaは無謀な人間ではありません。キューバ生まれの化学技術者で、学歴のほかはほとんど何も持たずにカストロの革命から逃れ、コカ・コーラ社で30年をかけて昇りつめ、いまや技術者らしい証拠への信頼で、その会社を率いていました。そして、その朝の証拠は、要塞のように堅固でした。同社は400万ドルと4年を費やしたプロジェクト・カンザスで、米国とカナダのおよそ20万人を対象にブラインドテストを行っており、結果は耐えがたい同じことを言い続けていました。人々は、ペプシを好む、と。より甘く、よりなめらかなペプシを、人々は何度も選んだのです。ショッピングモールでの味比べを、ペプシはテレビCMという武器に仕立てていました。しかし、研究所には答えがありました。より口当たりが柔らかく、より甘く作り直したコークは、ブラインドのひと口でペプシを破り、従来のコカ・コーラにも決定的な差をつけたのです。そこでGoizuetaは、データが求めることを実行しました。配合を変えると発表したのです。金庫に収められ、99年にわたって守られてきた神聖な配合を。そして彼は、この変更を、同社がこれまで下した決断のなかで最も確実な一手だと呼びました。測れる基準のどれで見ても、そのとおりだったからです。
Gay Mullins、シアトル
Old Cola Drinkers of Americaその後の騒動は、11週間続きました。数日のうちに、普段は1日数百件を受けていた同社の消費者向けホットラインはパンクし、ピーク時には1日8,000件を超える電話が殺到、そのほとんどが悲しみと裏切られた思いのバリエーションでした。宛名が「コカ・コーラ社 大マヌケ総帥殿」という手紙も舞い込みました。シアトルに住む、不動産業を引退したGay Mullinsという男は、Old Cola Drinkers of Americaという団体を作り、抗議バッジを刷り、訴訟を起こし、全国的なメディアの常連になりました。記者たちが行ったブラインドテストでは、本人が二つのコーラを飲み分けられなかったにもかかわらず、です。この一事は、運動全体よりも多くを語っています。人々は旧配合をケース買いして、地下室に溜め込みました。よりによってフィデル・カストロが、ニュー・コークを米国資本主義の退廃の兆候だと公然と呼び、Goizuetaにはさぞ二重にこたえたことでしょう。そして7月11日、リンカーン・センターから79日後に、同社は降参しました。二人の幹部がカメラの前に立ち、元の配合をコカ・コーラ クラシックとして復活させると発表しました。ABCのPeter Jenningsは、General Hospitalの放送を中断してニュースを伝えました。上院議員たちは議場でそれを発表しました。株価は上昇して引けました。数か月のうちに、クラシックはニュー・コークとペプシの両方を売上で上回り、コカ・コーラは、マーケターたちが10年ぶりに味わう勢いとともに、最悪の年を終えました。だからこそ、陰謀論者たちは、すべてが仕組まれた芝居だったと言い張ったのです。社長のDonald Keoughは、唯一、残す価値のある答えを返しました。うまく仕組んだのだと言う批評家もいれば、つまずいた先でたまたまそうなったのだと言う批評家もいる。真実は、我々はそこまで愚かでもなく、そこまで賢くもない、ということだ、と。
ホットライン
コカ・コーラの消費者向けホットラインへの1日あたりの通話件数、1985年
死体よりも検死のほうが重要です。調査は杜撰ではなかったからです。それは金で買える最高の消費者調査であり、それでも失敗しました。それも、ダッシュボードを預かる人なら誰もがそらで言えるようにしておくべき、二重の形で。第1の失敗は、仕組みの上でのものでした。ひと口は一缶ではない、ということです。ショッピングモールで、小さなカップから冷たいひと口を飲むとき、人間は確実に甘いほうの液体を好みます。甘さは短距離走に強いのです。ところが、一缶をまるごと、食事をまるごと、ケースをまるごと飲む場面では、同じ甘さがくどくなり、好みは逆転します。同社は、実際には飲まれたことのない単位で商品を測っていました。初デートで結婚を判断するようなものです。間違った単位を20万回繰り返しても、間違いは直らず、塗り固められるだけです。サンプルサイズは、危うい慰めです。答えのまわりの誤差範囲を小さくする一方で、正しい問いを立てたかどうかについては、何も語りません。そして、間違った答えのまわりで信頼区間が狭まっていくのを眺めることは、定量分析の仕事で最も危険な快楽です。
ひと口は一缶ではない
テストが測った単位と、人が実際に飲む単位
第2の失敗こそが根深いものであり、この物語が、炭酸飲料の歴史家だけでなく、指標で舵取りするすべての人のものである理由です。どのブラインドテストでも、液体にラベルはありませんでした。しかし、ラベルのないコカ・コーラを飲む人は、地球上のどこにもいません。人が飲むのは、祖父の釣り小屋のクーラーに入っていた赤い缶であり、クリスマスに取り出された缶であり、兵士たちとともに二つの戦争へ送られ、Norman Rockwellの絵にも登場した缶です。同社自身が、1世紀と数十億ドルをかけて、その液体を米国人のアイデンティティと融合させてきたのに、そのあとで設計した調査プログラムは、自社の最大の資産を、測定から丹念に濾し取ってしまいました。テストは客観性のためにブランドを取り除きましたが、ブランドこそが商品でした。同社の心理学者たちが、人口の一部は配合の変更を小さな喪失として受け止めるだろうと警告したとき、その警告は好みのデータに入り込まず、したがって重みを持ちませんでした。数字は味については精密で、意味については沈黙していました。そして、精密さを信じるよう訓練された経営陣は、その沈黙を不在と取り違えました。これが、それ以降の指標主導の失敗の大半に共通する、仕組み上の誤りです。ダッシュボードは、計測しやすいものを測る。組織は、ダッシュボードが映すものを最適化する。そして、測られなかったもの、すなわち信頼、忠誠、愛、安心は、盲点のなかで見えないまま、爆発する日まで潜んでいるのです。
プロジェクト・カンザスの子孫は、現代のあらゆるダッシュボードのなかにいます。エンゲージメント指標はひと口テストです。ひと口、クリック、セッションを測りますが、誰かがその商品の終わりを悼むのか、あるいは1年という一缶を飲み切るうちに恨みを募らせつつあるのかについては、構造的に何も語りません。標準化された学力テストの点数は、学びのひと口テストです。四半期決算は、持続力のひと口テストです。A/Bテストは、プロジェクト・カンザスの直系の相続人で、どのボタンの色がその日の午後を制するかは、非の打ちどころのない統計的な清潔さで教えてくれますが、どんな積み重ねが、ある日ユーザーを、裏切られた者に特有の激しい怒りとともに乗り換えさせるのかについては、何ひとつ教えてくれません。グッドハートの法則は、指標が目標になると、それは良い指標でなくなる、と言います。ニュー・コークが教えるのは、それよりも静かで、その前にある法則です。あらゆる指標は、代理指標として生まれたということ。そして代理指標とは、与えられた問いにだけ、与えられた単位で、どれほどサンプルが大きくなろうと永遠に答え続ける、召使いなのです。
この物語が残す教訓は、データを疑うことではありません。Goizuetaの後継者たちはテストをやめませんでしたし、あなたもやめるべきではありません。教訓は、馬に見とれる前に馬具を調べよ、ということです。いままさに意思決定を動かそうとしている数字には、順に三つの問いを投げかけてください。これは、どんな単位で測られたのか。そしてその単位は、現実が実際に消費される単位なのか。測定は、客観性の名のもとに、何を意図的に削ぎ落としたのか。削ぎ落とされたものこそが肝心だった、ということはないか。そして、これについて数字ではなく言葉で警告したのは誰か。言葉は表計算ソフトに収まらないからという理由で、その人たちの重みはゼロにされていなかったか。1985年の人々は、もっとおいしいコーラを求めてはいませんでした。彼らが求めたのは、自分たちのコーラでした。99年にわたって、会社にそう伝え続けていたのです。リンカーン・センターにまで届くことのなかった唯一の指標、つまり「明日もまた買いに戻ってくる」という指標で。ひと口は一缶ではない。一缶は習慣ではない。習慣は愛ではない。
はしご
上へ進むほど測りにくく、価値は大きい
はしごは、上の段へ進むほど測りにくく、その価値は大きくなります。そして、ビジネスの内でも外でも、判断の技とは、測れる段があるからといって、はしごが計器の届く場所で終わるのだと思い込まされるのを拒むことです。
注記
- プロジェクト・カンザス、およそ19万〜20万回の味覚テスト、400万ドルの調査予算については、Thomas Oliver, The Real Coke, The Real Story（1986年）と、Mark Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola（1993年）に記録があります。
- 1985年4月23日のリンカーン・センターでの発表、1日8,000件というホットラインの件数、Gay MullinsとOld Cola Drinkers of America、7月11日のクラシック復活については、当時のAP通信、New York Times、Timeの報道によります。
- Donald Keoughの「そこまで愚かでもなく、そこまで賢くもない」という発言は、クラシック復活を発表した記者会見によります。
- ひと口と一缶をめぐる批判を広めたのは、Malcolm Gladwellの『第1感』（原書2005年）です。