006

حرف آخر لطیفه اجاره است

مردی که McDonald’s را نجات داد هرگز همبرگری را برنگرداند و به گفته‌ها زیاد هم از آن خوشش نمی‌آمد. آنچه Harry Sonneborn فهمید و در یک جمله‌ی ساده به جمعی از اهالی دنیای مالی گفت این بود که هر شرکتی زیر کسب‌وکار آشکارش یک کسب‌وکار واقعی پنهان دارد، و ثروت به کسی می‌رسد که اول نامش را ببرد.

№ 006فوریه 20266 دقیقه مطالعهPedrum Shokouhi

برادران McDonald

سن‌برناردینو

در اواسط دهه‌ی 1950، مشهورترین فروشنده‌ی آمریکا شرکتی را می‌گرداند که نمی‌توانست قبض‌هایش را بپردازد. Ray Kroc با چرب‌زبانی حق فرانچایز یک دکه‌ی همبرگر کوچک و معجزه‌آسا را گرفته بود که برادران McDonald در سن‌برناردینو می‌گرداندند، و با هر معیاری که مردم می‌دیدند موفق بود: رستوران‌های تازه در سراسر غرب میانه‌ی آمریکا باز می‌شدند، طاق‌های طلایی کنار بزرگراه‌ها سر برمی‌آوردند، صف تا بیرون در بود. معیاری که مردم نمی‌دیدند حساب‌وکتاب بود، و حساب‌وکتاب کشنده بود. قرارداد Kroc با برادران، که با خوش‌بینی امضا شد و سال‌ها مایه‌ی پشیمانی ماند، به او اجازه می‌داد از صاحبان فرانچایز حق ورودی یک‌باره‌ی نهصد و پنجاه دلار و حق خدمات 1.9 درصد از فروش بگیرد، که یک‌چهارم آن مستقیماً به برادران در سن‌برناردینو برمی‌گشت. Kroc قرار بود از همین باریکه یک شرکت کامل را تأمین کند: مشاوران میدانی، بازرسی کیفیت، دفتر مرکزی، و حقوق خودش که بیشتر آن را برنمی‌داشت. محصول بی‌نقص بود، تقاضا ته نداشت، برند داشت به یک نشانه‌ی شناخته‌شده تبدیل می‌شد، و شرکت، از نظر ساختاری، ماشینی بود برای آهسته ورشکسته شدن. Kroc نابغه‌ی فروش رؤیا بود. برای حساب‌وکتاب جوابی نداشت.

باریکه

آنچه قرارداد برادران به Kroc اجازه می‌داد از هر دلار فرانچایز جمع کند

Harry J. Sonneborn

Franchise Realty Corporation، 1956

پاسخ با کت‌وشلوار یک مرد مالی از در وارد شد. Harry J. Sonneborn پیش‌تر یکی از معاونان Tastee-Freez، زنجیره‌ی بستنی، بود و در 1955 با ایده‌ای درباره‌ی زمین زیر رستوران‌ها نزد Kroc آمد. او استدلال کرد که باید دست از پولدار شدن با این حق‌وحقوق برداشت؛ این‌ها هرگز بار شرکت را نمی‌کشند. به جایش، خود McDonald’s باید زمین را در دست بگیرد. شرکت از طریق زیرمجموعه‌ای که نامش را Franchise Realty Corporation گذاشتند، شروع کرد به پیدا کردن مکان‌ها، گرفتنشان با اجاره‌ی بلندمدت یا خرید، گاهی با پیش‌پرداخت اندک، و سپس زیراجاره دادنشان به صاحب فرانچایز، با مبلغی بالاتر، با حداقل ماهانه، و با افزایش‌هایی در طول زمان. صاحب فرانچایز مکانی آماده‌ی بهره‌برداری تحویل می‌گرفت و صاحب‌ملکی که همه‌ی دلایل را داشت تا او موفق شود. McDonald’s سه چیز به دست آورد که آن را از یک حق‌امتیازگیر محکوم به شکست به امپراتوری بدل کرد: جریان درآمد دوم و بسیار بزرگ‌تری که از هر رستوران می‌آمد؛ وثیقه‌ای که می‌توانست نزد بانک‌ها ببرد تا سرانجام پول واقعی قرض بگیرد؛ و، دست‌کم‌گرفته‌شده‌ترین آن‌ها، کنترل، چون صاحب فرانچایزی که از استانداردهای سیستم سرپیچی می‌کرد دیگر صرفاً قرارداد فرانچایز را نقض نمی‌کرد، با صاحب‌ملکش بحث می‌کرد، و صاحب‌ملک‌ها این بحث‌ها را می‌برند. سال‌ها بعد، در سخنرانی برای جمعی از اهالی دنیای مالی، Sonneborn کل این معماری را در جمله‌ای فشرد که نامش با آن گره خورده است، و به آن‌ها گفت، تقریباً با همین کلمات، که ما از نظر فنی در کار غذا نیستیم؛ ما در کار املاک هستیم، و تنها دلیل اینکه همبرگر پانزده سنتی می‌فروشیم این است که همبرگر بزرگ‌ترین مولد درآمدی است که مستأجرانمان می‌توانند از آن به ما بپردازند: اجاره.

Form 10-K

گزارش‌های سالانه‌ی McDonald’s

آن حرف آخر لطیفه واقعی از آب درآمد. شرکتی که نمی‌توانست خودش را با 1.9 درصد از فروش همبرگر تأمین مالی کند، طی دهه‌های بعد به یکی از بزرگ‌ترین مالکان املاک تجاری روی کره‌ی زمین بدل شد؛ زمین و ساختمان‌هایش در دفاترش به بهای تمام‌شده‌ای در حد ده‌ها میلیارد دلار ثبت شده و ارزشی بسیار بیشتر دارند، و زیر ده‌ها هزار گوشه‌ی گزینش‌شده با سخت‌گیرانه‌ترین معیارهای دنیا قرار دارند. یک گزارش سالانه‌ی اخیر را باز کنید، کاری که من هر چندوقت یک بار می‌کنم، آن‌طور که دیگران رمان‌های محبوبشان را دوباره می‌خوانند، و اسکلت ماجرا همان‌جاست برای هر که از منو فراتر بخواند: بیشتر درآمد McDonald’s از رستوران‌های فرانچایزی نه به شکل حق‌امتیاز، که به شکل اجاره می‌رسد، و حاشیه‌ی سود بخش فرانچایزی و اجاره‌گیر کسب‌وکار بسیار بالاتر از حاشیه‌ی رستوران‌هایی است که شرکت خودش اداره می‌کند. سرمایه‌گذاران دهه‌هاست متوجه شده‌اند؛ صندوق‌های فعال‌گرا گاه‌به‌گاه خواسته‌اند املاک در قالب یک تراست جدا شود، دقیقاً چون آن‌قدر ارزشمند است که بازار برای دیدن تمام‌قد این غول دشواری دارد. رستوران‌ها برند را به تن دارند. زمین ارزش را حمل می‌کند. Sonneborn نخستین رئیس و مدیرعامل شرکت بود، معماری مالی آن را ساخت، با Kroc درگیر شد، چنان‌که میان دو مرد که هر یک خود را ناجی شرکت می‌داند همیشه پیش می‌آید، و در 1967 رفت. بینش او از او بیشتر عمر کرده است: پول در یک سیستم به‌ندرت در جایی است که مشتریان نگاه می‌کنند.

اگر پرسش Sonneborn، یعنی «واقعاً در چه کسب‌وکاری هستیم؟»، را به هر صنعتی ببرید، کسب‌وکار واقعی خودش را نشان می‌دهد. شرکت‌های هواپیمایی کشف کردند تا حدی بانک‌اند: برنامه‌های مسافر مکرر، که اداره‌شان تقریباً هیچ هزینه‌ای ندارد و مایل را همان‌طور ضرب می‌کنند که خزانه‌داری‌ها پول ضرب می‌کنند، در دوران همه‌گیری از سوی طلبکاران بیش از خود شرکت‌های هواپیمایی صاحب‌شان ارزش‌گذاری شدند، با احتساب هواپیماها. Gillette به یک قرن دانشکده‌ی مدیریت آموخت که ریش‌تراش بهانه‌ای است برای تیغ. شرکت‌های چاپگر مستمری‌های جوهرند. پمپ‌بنزین بنزین را با حاشیه‌ای تقریباً صفر می‌فروشد تا از کنار پمپ‌ها بگذرید و وارد فروشگاهی کوچک شوید که اقتصادش اقتصاد دستگاه فروش خودکار است. Costco، به گفته‌ی گزارش‌های رسمی خودش، بیشتر سودش را نه از چیزی روی قفسه‌ها که از کارت عضویت داخل کیف پول شما می‌برد؛ انبار تئاتری است برای اشتراک. استودیوهای هالیوود یک قرن باور داشتند در کار فیلم‌اند و کل ارزش پایانی‌شان معلوم شد کتابخانه‌ی فیلم‌هایشان است، حق اجاره دادن همان چیز دوست‌داشتنی تا ابد، یعنی: دوباره اجاره. این سرگرمی محبوب هر کسی است که برای لذت گزارش‌های رسمی می‌خواند: یافتن جایی که کسب‌وکار واقعی از کسب‌وکار تبلیغ‌شده جدا شده است، چون شکاف میان آن دو اغلب همان جایی است که همه‌ی قیمت‌گذاری‌های نادرست لانه کرده‌اند.

کسب‌وکار تبلیغ‌شده و کسب‌وکار واقعی

هر شرکت در این بند، بر اساس آنچه می‌فروشد و آنچه برایش پول می‌گیرد

می‌فروشدبابتش پول می‌گیرد

شرکت‌های هواپیمایی

بانک: مایل‌های مسافر مکرر

Gillette

تیغ، نه ریش‌تراش

شرکت‌های چاپگر

جوهر

پمپ‌بنزین‌ها

فروشگاه کوچک آن‌سوی پمپ‌ها

Costco

کارت عضویت

استودیوهای هالیوود

کتابخانه‌ی فیلم‌ها

McDonald’s

زمین زیر رستوران

دلیل عمیق‌تر اهمیت این پرسش این است که کسب‌وکار واقعی، همین‌که نامش برده شود، هر تصمیمی را که کسب‌وکار آشکار غلط می‌گیرد درست دیکته می‌کند. اگر McDonald’s شرکت همبرگر است، یک صاحب فرانچایز درمانده مسئله‌ای درآمدی است که باید فشارش داد؛ اما اگر صاحب‌ملکی است که مستأجرانش اجاره را از فروش همبرگر می‌پردازند، همان صاحب فرانچایز دارایی‌ای است که باید نجاتش داد، آموزشش داد و بازتأمین مالی‌اش کرد، و بی‌دلیل نیست که رفتار واقعی شرکت همین است و صاحبان فرانچایز آن از دیرباز پول درآوردند، در حالی که صاحبان فرانچایز رقبا شکایت کردند. اگر شرکت هواپیمایی شرکت حمل‌ونقل باشد، برنامه‌ی وفاداری هزینه‌ی بازاریابی است؛ اگر بانک باشد، آن برنامه جواهر تاج است و باید با جان از آن محافظت کرد. شرکت‌هایی که کسب‌وکار واقعی‌شان را اشتباه تشخیص می‌دهند در ماهیچه‌ی اشتباه سرمایه‌گذاری می‌کنند، چیز پرسود را طوری قیمت می‌گذارند که انگار چیز تبلیغاتی است و موتور را گرسنه نگه می‌دارند تا آرم روی کاپوت را بیارایند. افراد هم همین خطر را دارند. مشاور به یک مدیر مضطرب یک شب خواب راحت می‌فروشد؛ تحلیل فقط ابزار تحویل است. نویسنده‌ی خبرنامه عضویت در یک ذائقه را می‌فروشد. دانستن اینکه واقعاً برای کدام یک پول می‌گیرید، چیزی را که تمرین می‌کنید عوض می‌کند.

بینش Sonneborn یک ویژگی دیگر هم دارد. کسب‌وکار واقعی تقریباً همیشه زیر فشار کشف می‌شود، به دست کسی که کمی بیرون از افسون ماجرای بنیان‌گذاری ایستاده است. Kroc، که عاشق همبرگر و نان و یکنواختی مبارک سیب‌زمینی‌ها بود، هرگز نمی‌توانست آن‌ها را به سازوکار اجاره‌گیری تنزل دهد؛ مردی اهل ارقام که هیچ احساسی به محصول نداشت لازم بود تا شرکت را روشن ببیند، و بحران پرداخت حقوق لازم بود تا کسی گوش کند. این تقسیم کار در تاریخ کسب‌وکار تکرار می‌شود: بنیان‌گذار ایمان را می‌آورد، و کسی کمی آن‌سوتر، یک Sonneborn، یک چارلی مانگر، یک مدیر ارشد مالی با جرئت بلند گفتن حرف ناگفته، آینه را می‌آورد. جمله‌ی مشهور درباره‌ی همبرگر و اجاره بدبینانه به نظر می‌رسد و در عمل تعریفی از همبرگر است: همبرگرها آن‌قدر خوب، آن‌قدر مطمئن و آن‌قدر دوست‌داشتنی بودند که امپراتوری‌ای از زمین را بر پشت خود حمل کردند بی‌آنکه مشتریان هرگز سنگینی‌اش را حس کنند. جمعیت طاق‌ها را به یاد دارد. ترازنامه خاک را به یاد دارد. هر دو درست‌اند، اما فقط یکی از آن‌ها، همان‌طور که Sonneborn فهمید، کسب‌وکار است.

---

یادداشت‌ها

1. اقتصاد دوران تأسیس (حق ورودی $950، حق خدمات 1.9 درصد، سهم یک‌چهارمی برادران) و تأسیس Franchise Realty Corporation در 1956 از کتاب McDonald’s: Behind the Arches (1986) نوشته‌ی John F. Love و خاطرات Kroc با عنوان Grinding It Out (1977) است.
2. اظهارنظر Sonneborn درباره‌ی کسب‌وکار املاک برای اهالی دنیای مالی در تاریخچه‌ی Love نقل شده و فیلم The Founder (2016) آن را بیشتر رواج داد.
3. تفکیک اجاره از حق‌امتیاز و ارقام املاک تحت مالکیت از گزارش‌های سالانه‌ی McDonald’s (Form 10-K) است، که زمین و ساختمان را به بهای تمام‌شده در حد ده‌ها میلیارد افشا می‌کند.
4. ارزش‌گذاری برنامه‌های وفاداری شرکت‌های هواپیمایی از تأمین مالی‌های 2020 برنامه‌های وفاداری United و American است؛ اقتصاد عضویت Costco بر اساس 10-K آن.

P.S.من Pedrum Shokouhi هستم. شیفته‌ی این هستم که شرکت‌ها چگونه ساخته، تأمین مالی و اداره می‌شوند. برای همین درباره‌شان می‌نویسم، استراتژی‌شان را مثل یک سرمایه‌گذار کالبدشکافی می‌کنم و شرکت‌های خودم را می‌سازم. اینجا هر چه را یاد می‌گیرم با شما در میان می‌گذارم.