79 يومًا

23 أبريل 1985 · مركز لينكولن11 يوليو · عودة Classic

الرشفة ليست علبة

أنفقت Coca-Cola أربع سنوات وأربعة ملايين دولار في اختبار قرابة مئتي ألف شخص، وحصلت على إجابة واضحة، وتصرفت بناءً عليها. وبعد تسعة وسبعين يومًا استسلمت الشركة لزبائنها أمام الكاميرات على الهواء مباشرة. وكل مؤسسة تعتمد في عملها على المقاييس لا تفصلها عن تلك السنة نفسها سوى فرضية واحدة لم تُمحَّص.

№ 003نوفمبر 20256 دقائق للقراءةPedrum Shokouhi

مسرح Vivian Beaumont

مركز لينكولن، 23 أبريل 1985

في صباح يوم 23 أبريل 1985، على مسرح Vivian Beaumont في مركز لينكولن، وقف Roberto Goizueta أمام مئتي صحفي ليعلن أكثر قرارات حياته ثقة. لم يكن Goizueta رجلًا متهورًا. كان مهندسًا كيميائيًا وُلد في كوبا، فرّ من ثورة كاسترو وليس في جعبته أكثر من شهادته، وتسلّق سلّم Coca-Cola Company على مدى ثلاثة عقود، وها هو الآن يديرها بإيمان المهندس بالدليل. وكان الدليل في ذلك الصباح حصنًا. فقد أنفقت شركته أربعة ملايين دولار وأربع سنوات على Project Kansas، وأجرت اختبارات تذوق عمياء على قرابة مئتي ألف شخص في أنحاء الولايات المتحدة وكندا، وظلت النتائج تقول الشيء المزعج نفسه: الناس يفضّلون Pepsi. أحلى وأنعم، اختاروها مرة بعد مرة في اختبارات المفاضلة في المراكز التجارية التي جعلت منها Pepsi سلاحًا في إعلاناتها التلفزيونية. لكن المختبر كان عنده جواب. فقد تغلّبت كولا معاد تركيبها، أنعم وأحلى، على Pepsi في الرشفات العمياء، وتغلّبت بفارق حاسم على Coca-Cola الأصلية. ففعل Goizueta ما كانت البيانات تقتضيه. أعلن أن الشركة ستغيّر التركيبة، تلك التركيبة المقدسة المحفوظة في خزنة منذ تسعة وتسعين عامًا، ووصف التغيير بأنه أضمن خطوة اتخذتها الشركة في تاريخها، لأنه بكل معيار قابل للقياس كان كذلك.

Gay Mullins، سياتل

Old Cola Drinkers of America

ما حدث بعد ذلك استغرق أحد عشر أسبوعًا. ففي غضون أيام غرق الخط الساخن لخدمة المستهلكين في الشركة، الذي كان يتلقى عادةً بضع مئات من المكالمات في اليوم؛ وفي الذروة تجاوز العدد ثمانية آلاف مكالمة يوميًا، وجميعها تقريبًا صور مختلفة من الحزن والشعور بالخيانة. ووصلت رسائل موجهة إلى «كبير الحمقى، The Coca-Cola Company». وأسّس رجل عقارات متقاعد من سياتل يُدعى Gay Mullins منظمة باسم Old Cola Drinkers of America، وطبع شارات احتجاج، ورفع دعوى قضائية، وصار حاضرًا دائمًا في الإعلام الوطني، رغم أنه عجز بنفسه، في اختبارات عمياء أجراها صحفيون، عن التمييز بين الكولتين، وهذه تفصيلة تقول أكثر مما تقوله حملته كلها. وكدّس الناس صناديق من التركيبة القديمة في أقبيتهم. حتى فيدل كاسترو، من بين كل الناس، وصف New Coke علنًا بأنها عَرَض من أعراض انحطاط الرأسمالية الأمريكية، وهو ما لا بد أنه أوجع Goizueta مرتين. وفي 11 يوليو، بعد تسعة وسبعين يومًا من مركز لينكولن، استسلمت الشركة. ووقف مسؤولان تنفيذيان أمام الكاميرات وأعلنا عودة التركيبة الأصلية باسم Coca-Cola Classic. وقاطع Peter Jennings من شبكة ABC بثّ مسلسل General Hospital ليذيع الخبر. وأعلنه أعضاء مجلس الشيوخ من على منصة المجلس. وأغلق السهم مرتفعًا. وفي غضون أشهر صارت Classic تبيع أكثر من New Coke ومن Pepsi معًا، وخرجت Coca-Cola من أسوأ سنواتها بزخم لم يشهده مسوّقوها منذ عقد، ولهذا أصرّ أصحاب نظريات المؤامرة على أن الأمر كله كان مدبَّرًا. وقدّم رئيس الشركة Donald Keough الجواب الوحيد الجدير بالاحتفاظ به: بعض النقاد يقولون إننا خططنا لذلك، وبعضهم يقول إننا تورطنا فيه عن غير قصد، والحقيقة أننا لسنا بهذا الغباء ولا بهذا الذكاء.

الخط الساخن

عدد المكالمات اليومية إلى الخط الساخن لخدمة المستهلكين في Coca-Cola، 1985

التشريح أهم من الجثة، لأن البحث لم يكن رديئًا. كان أفضل بحث استهلاكي يمكن شراؤه بالمال، ومع ذلك فشل، بطريقتين متداخلتين يجدر بكل من يدير أي لوحة مؤشرات أن يحفظهما عن ظهر قلب. كان الفشل الأول ميكانيكيًا: الرشفة ليست علبة. ففي مركز تجاري، وفي جرعة باردة واحدة من كوب صغير، يفضّل البشر السائل الأحلى باطّراد؛ فالحلاوة تكسب سباقات العدو القصير. أما على امتداد علبة كاملة، ووجبة كاملة، وصندوق كامل، فتنقلب الحلاوة نفسها إلى إفراط يثقل الحلق، ويتبدل التفضيل. لقد قاست الشركة المنتج بوحدات لا يُستهلك بها فعليًا أبدًا، كمن يحكم على الزيجات من مواعيدها الأولى، ومئتا ألف تكرار للوحدة الخاطئة لا تصحّح الخطأ، بل تُغلّفه بالبلاستيك. حجم العيّنة طمأنينة غادرة. فهو يقلّص هوامش الخطأ حول إجابتك دون أن يقول شيئًا على الإطلاق عن صواب السؤال الذي طرحته، ومراقبة فترة الثقة وهي تضيق حول إجابة خاطئة أخطر متعة في العمل الكمي.

الرشفة ليست علبة

الوحدة التي قاستها الاختبارات، إلى جانب الوحدة التي يشربها الناس

كان الفشل الثاني هو العميق، وهو السبب في أن هذه القصة تخص كل من يدير بالمقاييس، لا مؤرخي المشروبات الغازية وحدهم. ففي كل اختبار أعمى كان السائل بلا ملصق. لكن لا أحد على وجه الأرض يشرب Coca-Cola بلا ملصق. إنهم يشربون علبة حمراء كانت تستقر في صندوق التبريد في كوخ الصيد لدى جدّهم، وخرجت في أعياد الميلاد، وسافرت مع الجنود إلى حربين وظهرت في لوحات Norman Rockwell؛ وكانت الشركة نفسها قد أنفقت قرنًا ومليارات الدولارات في صهر ذلك السائل بالهوية الأمريكية، ثم صمّمت برنامجًا بحثيًا رشّحت فيه بعناية أعظم أصولها من القياس. أزالت الاختبارات العلامة التجارية بحثًا عن الموضوعية، وكانت العلامة التجارية هي المنتج. وحين حذّر علماء النفس العاملون لدى الشركة نفسها من أن شريحة من السكان ستتلقى تغيير التركيبة كأنه فقد صغير، لم يجد التحذير طريقه إلى بيانات التفضيل، فلم يكن له وزن. كانت الأرقام دقيقة بشأن الطعم وصامتة بشأن المعنى، وظنّ المديرون، المدرَّبون على الثقة بالدقة، أن الصمت غياب، وهذا هو الخطأ الميكانيكي الكامن وراء معظم الكوارث التي تحركها المقاييس منذ ذلك الحين: لوحة المؤشرات تقيس ما يسهل تجهيزه بأدوات القياس، والمؤسسة تُحسّن ما تعرضه اللوحة، وما لم يُقَس، الثقة والولاء والحب والأمان، يقبع غير مرئي في النقطة العمياء إلى أن يأتي يوم ينفجر فيه.

لدى Project Kansas أحفاد في كل لوحة مؤشرات حديثة. مقاييس التفاعل هي اختبارات رشفة: تقيس الجرعة، والنقرة، والجلسة، وهي صامتة بنيويًا عمّا إذا كان أحد سيحزن على المنتج، أو يكنّ له ضيقًا يتراكم على امتداد علبة السنة كلها. ودرجات الاختبارات الموحّدة اختبارات رشفة للتعلّم. والأرباح الفصلية اختبارات رشفة للديمومة. أما اختبارات A/B، وريثة Project Kansas المباشرة، فستخبرك بنظافة إحصائية لا تشوبها شائبة أي لون للزر يكسب ظهيرة اليوم، ولن تقول شيئًا على الإطلاق عن أي تجربة متراكمة تدفع المستخدمين يومًا إلى الانتقال إلى منافس بذلك الغضب الخاص بمن خُذلوا. ينص قانون Goodhart على أن المقياس حين يتحول إلى هدف يكفّ عن أن يكون مقياسًا جيدًا؛ وتعلّمنا New Coke القانون الأسبق والأهدأ، وهو أن كل مقياس وُلد مؤشرًا بديلًا، والمؤشر البديل خادم لا يجيب إلا عن السؤال الذي وُجّه إليه، وبالوحدات التي أُعطيها، إلى الأبد، مهما كبرت العيّنة.

الانضباط الذي تتركه هذه القصة ليس عدم الثقة بالبيانات؛ فخلفاء Goizueta لم يتوقفوا عن الاختبار، ولا ينبغي لك أن تتوقف. الانضباط هو أن تستجوب السرج قبل أن تُعجب بالفرس. اطرح ثلاثة أسئلة، بالترتيب، على أي رقم على وشك أن يقود قرارًا. بأي وحدة قيس هذا الرقم، وهل هذه هي الوحدة التي يُستهلك بها الواقع فعلًا؟ ما الذي جرّدته عملية القياس عمدًا باسم الموضوعية، وهل يمكن أن يكون الشيء المجرَّد هو لبّ الموضوع كله؟ ومن الذي حذّر من ذلك بالكلمات لا بالأرقام، وهل أُعطي وزنًا صفريًا لأن الكلمات لا تتسع لها جداول البيانات؟ لم يكن ناس عام 1985 يريدون كولا أطيب مذاقًا؛ كانوا يريدون كولاهم، وقد قالوا ذلك للشركة طوال تسعة وتسعين عامًا بالمقياس الوحيد الذي لم يصل إلى مركز لينكولن، مقياس العودة غدًا. الرشفة ليست علبة. والعلبة ليست عادة. والعادة ليست حبًا.

السُّلّم

كل درجة أعلى أصعب قياسًا وأعلى قيمة

كل درجة أعلى في السُّلّم أصعب قياسًا وأعلى قيمة، وفن حُسن التقدير، في الأعمال وخارجها، هو أن ترفض السماح للدرجات القابلة للقياس بإقناعك بأن السُّلّم ينتهي حيث تنتهي أدواتك.

---

ملاحظات

1. Project Kansas واختبارات التذوق التي بلغت نحو 190,000 إلى 200,000 اختبار وميزانية البحث البالغة أربعة ملايين دولار موثّقة في كتاب Thomas Oliver، The Real Coke, The Real Story (1986)، وكتاب Mark Pendergrast، For God, Country and Coca-Cola (1993).
2. إعلان مركز لينكولن في 23 أبريل 1985، ورقم ثمانية آلاف مكالمة يوميًا على الخط الساخن، وGay Mullins وOld Cola Drinkers of America، وعودة Classic في 11 يوليو، كلها مأخوذة من التغطيات المعاصرة لوكالة AP وصحيفة New York Times ومجلة Time.
3. عبارة Donald Keough «لسنا بهذا الغباء ولا بهذا الذكاء» مأخوذة من الفعاليات الصحفية لإعلان Classic.
4. ذاع نقد «الرشفة مقابل العلبة كاملة» على يد مالكولم غلادويل في كتابه Blink (2005).

P.S.أنا Pedrum Shokouhi. أنا مهووس بكيفية بناء الشركات وتمويلها وإدارتها. لذلك أكتب عنها، وأفكّك استراتيجيتها بعين المستثمر، وأبني شركاتي الخاصة. وهنا أشارك ما أتعلمه.