Ряд металлических сельских почтовых ящиков на деревянных столбах у грунтовой дороги в Калифорнии, 1940 год

Рассылка во Фресно

В один из четвергов сентября 1958 года Bank of America положил в почтовые ящики Фресно 60 000 кредитных карт, о которых никто не просил. Сеть, выросшая из этой рассылки, стала Visa, и почти никого из тех, кто за неё платил, не оказалось рядом, когда стало ясно, чего она стоит.

№ 007Март 20269 мин чтенияPedrum Shokouhi

Почтовые ящики в начале Второй авеню в Оливхерсте, округ Юба, Калифорния; фотография сделана в феврале 1940 года.

Джозеф УильямсОтдел исследований клиентских услуг

Газета The Fresno Bee отвела этому шесть абзацев. В четверг, 18 сентября 1958 года, читатели газеты следили за коммунистическим обстрелом Цзиньмэня и планом реорганизации городской полиции и пожарной службы, а на внутренней странице, между деловыми заметками и сводкой по скотному рынку, они могли узнать, что у Bank of America появилась новая кредитная программа. Программа уже была у них дома. Около 60 000 карт BankAmericard упали в почтовые ящики Фресно, каждая с лимитом от $300 до $500, и никто из получивших её не подавал заявку. Небольшой личный кредит в отделении банка давно означал, что нужно сесть напротив сотрудника, пересказать историю своей семьи и вернуться с женой подписывать долговое обязательство; теперь обязательство пропустили, а деньги лежали в конверте. За рассылкой стоял Джозеф Уильямс, который после войны в Германии доехал до Сан-Франциско, чтобы попросить у А.П. Джаннини работу, и который теперь возглавлял небольшой внутренний аналитический центр под названием «Отдел исследований клиентских услуг». В Bank of America он никогда не занимался кредитами. Он и его команда, по рассказу Джозефа Носеры, назначили кредитные лимиты исключительно по интуиции, и он вполне ожидал, что люди воспримут появление карты спокойно. Когда годы спустя его спросили о дне запуска, Уильямс вспоминал о нём без пафоса: «Никакого большого парада или чего-то в этом роде не было».

Рассылка выглядит безрассудной, пока вы не увидите проблему, которую она решала, а это по-прежнему первая проблема любой сети, какую только пытаются запустить. Карта бесполезна без магазинов, которые её принимают, а ни один магазин не станет платить за карту, которой ни у кого нет. Небольшие банки пробовали карты с 1940-х, и Уильямс изучил их неудачи и сделал ободряющий вывод: те программы были слишком маленькими и плохо устроенными, а у программы Bank of America, по его мнению, не было причин быть ни тем, ни другим. Он решил перестать вербовать держателей карт и начать их производить. Фресно выбрали потому, что 45 процентов семей города уже обслуживались в Bank of America, и потому что до всего остального оттуда было достаточно далеко, чтобы провал остался местным. Теперь агент мог сказать владельцу магазина как простой факт, что в назначенный день 60 000 местных жителей будут держать эту карту в руках, и до запуска подписались более 300 торговцев, сначала мелкие, поскольку у Sears и Montgomery Ward были собственные кредитные операции и они считали банк браконьером. Цена составляла 6 процентов с каждой продажи плюс $25 в месяц за импринтер. Кеннет Ларкин, сотрудник Bank of America, вспоминал аптекаря с тремя бухгалтерами, гонявшимися за остатками долга в $4,58 и $12,82, который чуть не упал на колени от благодарности.

Магазин подержанных вещей под глубоким навесом на углу улицы во Фресно, вдоль бордюра припаркованы грузовики
Угол улицы во Фресно на шоссе U.S. 99, май 1939 года. Первыми подписались мелкие торговцы.
Лос-АнджелесИюнь 1959

Такой аккуратный тест заслуживал года, а получил около трёх месяцев. До банка дошёл слух, что другой калифорнийский кредитор планирует собственную карту, дружелюбный торговец передал копию планов, и осторожность испарилась. Меньше чем за три месяца карты добрались до Модесто и Бейкерсфилда, к марту 1959 года до Сан-Франциско и Сакраменто, а к июню до Лос-Анджелеса. К октябрю того года на руках было около 2 миллионов карт, более 20 000 торговцев подписались, а соперник так и не запустился. А потом пришёл счёт. Уильямс исходил из того, что просрочат 4 процента счетов, как это бывало по кредитам банка в рассрочку; реальная цифра оказалась 22 процента, а отдела взыскания он не создал, потому что не ожидал, что тот понадобится. В Лос-Анджелесе мошенники научились читать с украденной карты лимит, до которого проверка не требовалась, и делать сотни мелких покупок ниже него, воры вынесли чистые карты со склада и предлагали выкупить их обратно, а список клиентов, которым нельзя было слать карту ни при каких обстоятельствах, по какой-то путанице использовали для рассылки, так что каждому из них карта и пришла. Когда коллеги спрашивали, что он делает с убытками, Уильямс отвечал: «Всё хорошо». Он ушёл в отставку в декабре 1959 года, через пятнадцать месяцев после Фресно, при официальном убытке в $8,8 млн. Если добавить рекламу и накладные расходы, прикидывал Носера, получится ближе к $20 млн.

Кларк БейсУправляющий комитет

То, что случилось дальше, мне труднее всего объяснить, потому что разумным шагом было бы выйти из дела. Небольшие банки сворачивали карты годами, а Chase Manhattan, запустивший собственную карту через пять месяцев после Фресно, выйдет из игры к 1962 году. Факты, представленные управляющему комитету банка, которым руководил главный исполнительный директор Кларк Бейс, были ужасны, и никто не мог сказать, можно ли спасти программу. По рассказу самого банка, который Носера считает легендой, довольно близкой к истине, комитет заглянул вперёд, увидел кредитные карты в будущем страны и утешился мыслью, что «все мыслимые ошибки уже были сделаны». Они остались. Людей Уильямса перевели как можно дальше от кредитных карт, а бизнес перешёл к специалистам по кредитам в рассрочку, которые создали отдел взыскания, организовали подразделение по борьбе с мошенничеством, отобрали карты у тех, кто не собирался платить, и снизили комиссию для торговцев до 3 процентов для некоторых крупных магазинов, в которых нуждались. Открытое письмо ушло 3 миллионам калифорнийских семей, наполовину извинение, наполовину рекламное обращение.

В 1960 году пользовались лишь 233 585 картами из примерно 2 миллионов разосланных. Первую прибыль карта принесла весной 1961 года, и прибыль за тот год составила $179 000, цифра, которую никто на тех заседаниях ещё не видел и которая их бы не утешила. С такой скоростью банку понадобилось бы 49 лет, чтобы отбить официальный убыток, и больше века, чтобы отбить больший.

Яма и первые лопаты

Результаты BankAmericard в Bank of America, в долларах того времени

Официальный убыток до декабря 1959: $8,8 млн$8.8MOfficial loss, to December 1959Убыток с учётом рекламы и накладных расходов: около $20 млнabout $20MLoss with advertising and overheadПрибыль, 1961: $179 000$179,000Profit, 1961Прибыль, 1968: $12,7 млн$12.7MProfit, 1968 Official loss, to December 1959Официальный убыток до декабря 1959: $8,8 млн$8.8MLoss with advertising and overheadУбыток с учётом рекламы и накладных расходов: около $20 млнabout $20MProfit, 1961Прибыль, 1961: $179 000$179,000Profit, 1968Прибыль, 1968: $12,7 млн$12.7M
Тонкая полоска – это первый год прибыли. Спустя семь лет годовая прибыль всё ещё была меньше оценочной ямы.
Uni-ServeС 1962 по 1965 год

История Уильямса хочет быть чистой несправедливостью, в которой первопроходца обескровили, пока опоздавшие пировали, а банк отказывается играть свою роль. Потери оказались лучшей защитой, какая у него когда-либо была. Соперники знали о раннем провале и ничего не знали о последующих прибылях, поэтому с 1958 по 1966 год Bank of America владел калифорнийским карточным бизнесом единолично. Годовой оборот по карте вырос с $59 млн в 1960 году до $400 млн в 1968-м, а прибыль достигла $12,7 млн. Организация может держать убыток на балансе и ждать. У Уильямса баланса не было. Бывшие руководители говорили Носере, что Уильямса вынудили уйти, сам Уильямс настаивал, что нет, и в любом случае, по словам Носеры, он стал козлом отпущения. Но и сам Уильямс усложняет эту аккуратную версию: в 1962 году он основал компанию Uni-Serve, чтобы купить хромавшее карточное подразделение Chase, заплатив $9 млн, стоимость его неоплаченных счетов, и взвалил на себя провал второго банка. American Express купила Uni-Serve в 1965 году, он проработал там до 1968-го, и New York Times назвала это удачным вторым актом. Держателям той карты позже выслали BankAmericard или Visa, так что вторая карта, которую он пытался спасти, в итоге оказалась влита в первую.

Ди ХокКолумбус, штат Огайо, 1968 год

Вторая половина истории принадлежит человеку, которому кредитные карты были ни к чему. Ди Хок в середине 1960-х устроился на спокойную работу в National Bank of Commerce в Сиэтле после шестнадцати беспокойных лет в финансовых компаниях, намереваясь, по его позднейшему выражению, «уйти на покой прямо на месте», а они с женой давно зарекались от любых долгов, кроме ипотеки. Потом его банк получил лицензию на BankAmericard и поручил ему ею руководить. Bank of America начал раздавать франшизы на карту по всей стране в 1966 году, пока соперничающие калифорнийские банки организовывали собственную карту, и франшиза повторила Фресно в национальном масштабе: банки рассылали карты по любым спискам, какие только находили, мошенничество было повсюду, а клиринг шёл так медленно, что бумаги громоздились в подсобках. В 1968 году банк созвал своих лицензиатов в Колумбус, штат Огайо, и встреча утонула в обвинениях. Хок встал и предложил как следует изучить проблему, и зал с облегчением сделал его председателем комитета и разошёлся по домам. К июню 1970 года он уговорил Bank of America отказаться от собственного детища, и контроль над системой перешёл к National BankAmericard Inc., коммерческой корпорации без акций, построенной на членстве, где владение определялось непередаваемыми правами участия, а главным исполнительным директором стал Хок. Четыре месяца спустя, 26 октября, Конгресс объявил метод Уильямса незаконным, разрешив выпускать карту только «в ответ на запрос или заявку». К тому времени банки уже обрушили на страну 100 миллионов карт.

Карта стала Visa в 1976 и 1977 годах, а Хок руководил системой до мая 1984 года, когда ушёл в отставку в 55 лет. Три месяца спустя, когда преемник уже был на месте, он исчез из виду, уехав на ранчо в Пескадеро, и позже описывал этот шаг как «обмен денег на время, положения на свободу, а эго на умиротворение». В организации, которую он оставил, не было акций, которые кто-то мог бы продать. Митчелл Уолдроп писал, что богатство, а вместе с ним власть и принятие решений были рассредоточены среди членов, а из собственных отчётов Visa видно, что у Visa U.S.A. не было ни разрешённых, ни выпущенных, ни находящихся в обращении акций вплоть до сентября 2007 года.

А в марте 2008 года Visa вышла на биржу по $44 за акцию, это было крупнейшее на тот момент IPO в США, размещённое на $17,9 млрд и затем увеличенное, так что чистые поступления составили $19,1 млрд. JPMorgan Chase заработал не менее $1,36 млрд на той же неделе, когда согласился купить Bear Stearns, Bank of America по документам досталось $675,3 млн, а в ноябре того года JPMorgan владел 23,3 процента акций класса B, находившихся у банков, против 12,4 процента у Bank of America. Эти цифры так и хочется прочитать как вердикт: наследник банка, вышедшего из карточного бизнеса в 1962 году, получил вдвое больше наследника банка, который остался. Корпоративные документы этого не позволяют. Компания, называвшаяся Bank of America в 2008 году, управлялась из Шарлотты и юридически была старым NationsBank, поглотившим сан-францисский банк в 1998 году, а JPMorgan к тому времени представлял собой Chase плюс J.P. Morgan плюс Bank One. Ни одну из долей не удаётся чисто проследить до 1958 года, а организация, заплатившая за Фресно, перестала существовать в любом виде, который узнал бы Кларк Бейс, ещё до того, как пришёл самый большой чек. Чистая прибыль Visa за 2025 финансовый год составила $20,1 млрд, примерно в тысячу раз больше большей из оценок ямы, в долларах без поправки на инфляцию.

Сеть начинается с того, кто готов принять на себя убыток, к которому больше никто не притронется, а долговечная организация может некоторое время собирать плоды, как Bank of America с 1961 года. Люди до этого не доживают. К 1994 году, когда писал Носера, практически все, кто участвовал в решении сохранить карту, были мёртвы, а до IPO оставалось ещё четырнадцать лет. Даже это, возможно, льстит решению. Фресно – это самолёт, что вернулся: мелкие банки, отказавшиеся от карт раньше, тоже понесли свои убытки, и никто не пишет о них эссе. Отделяло Bank of America от них, возможно, немногим больше, чем размер: более 700 отделений и возможность выдержать собственную ошибку достаточно долго, чтобы выяснить, ошибка ли это. Я бы спросил любой бизнес, который платит одной стороне рынка за то, чтобы она вообще появилась, кто ещё будет рядом, чтобы получить плоды, и чьё имя окажется на провале, если получать будет нечего.

Уильямс умер дома в Атлантисе, штат Флорида, 8 ноября 2003 года, чуть больше чем за четыре года до IPO. Ему было 88. New York Times назвала Фресно и последовавшие за ним калифорнийские рассылки «официальным рассветом банковской кредитной карты», а несколькими абзацами ниже привела убыток с точностью до десятичного знака.

Заметки

  1. Если не указано иное, сцена во Фресно, цитаты, внутренняя история банка и цифры по карте взяты из статьи Джозефа Носеры «The Day the Credit Card Was Born», Washington Post Magazine, 4 ноября 1994 года, написанной по его книге A Piece of the Action (1994), в основу которой легли собственный рассказ банка и интервью с Уильямсом и Кеннетом Ларкином.
  2. Число карт, 60 000, указано у Носеры и в некрологах Уильямса в New York Times и Los Angeles Times. Britannica и ряд других справочников называют 65 000. Я следовал источникам, ближайшим к документам банка.
  3. Число более ранних карт зависит от того, что считать. У Носеры около дюжины попыток создать универсальную карту к середине 1950-х; у Льюиса Мандела в некрологе в Times более 100 банков предлагали такие программы к 1955 году; в эссе Federal Reserve History «Electronic Point-of-Sale Payments» (2024), ссылающемся на исследование Федеральной резервной системы 1968 года о банковских карточных программах, почти 100 банков начали выпускать карты в 1950-х. В некрологе Los Angeles Times местные программы небольших банков отнесены к 1940-м.
  4. Население: Носера называет «около 250 000». Перепись 1960 года насчитала 133 929 жителей в городе Фресно (Бюро переписи населения США, Working Paper 27, таблица 19) и 365 945 в округе (Population of Counties by Decennial Census Бюро, составитель Ричард Форсталл), поэтому в эссе эта цифра опущена.
  5. Официальный убыток в $8,8 млн и оценка «ближе к $20 млн» принадлежат Носере. Просто $20 млн, без «ближе к», встречается в Britannica и в выпуске 99% Invisible «The Fresno Drop», где просрочка оценена в один счёт из четырёх; у Носеры цифра 22 процента. Арифметика окупаемости моя: $8,8 млн и $20 млн, делённые на $179 000, в долларах того времени. Это взгляд задним числом, поскольку Носера помещает заседания комитета до наведения порядка, давшего прибыль, и не называет им даты.
  6. Носера относит первую прибыль к апрелю 1961 года, а Britannica к маю 1961 года, отсюда «весна».
  7. Уход Уильямса, спор о том, вынудили ли его уйти, Uni-Serve и оценка «козёл отпущения»: Дуглас Мартин, «J.P. Williams, 88, Bank Card Creator, Dies», New York Times, 21 ноября 2003 года; Мирна Оливер, «J.P. Williams, 88; Banker Was Instrumental in Making All-Purpose Credit Card a Viable Idea», Los Angeles Times, 24 ноября 2003 года. Ни в одном из некрологов не сказано, кому принадлежала Uni-Serve, сколько заплатила American Express и что получил Уильямс.
  8. Хок: М. Митчелл Уолдроп, «The Trillion-Dollar Vision of Dee Hock», Fast Company, октябрь 1996 года; Эван Спаркс, «Nine Young Bankers Who Changed America: Dee Hock», ABA Banking Journal, 26 июня 2017 года; биография Хока на deewhock.com. Датировка переименования 1976 и 1977 годами следует некрологу Уильямса в Times. Ни один из этих источников не сообщает, сколько получал Хок.
  9. Запрет на непрошеные карты содержится в 15 U.S.C. § 1642, добавленном Pub. L. 91-508, title V, § 502(a), 26 октября 1970 года.
  10. IPO: Кэти Беннер, «Visa IPO prices at record $17.9B», Fortune, 18 марта 2008 года; Тами Лухби, «JPMorgan Chase makes $1B-plus on Visa IPO», CNNMoney, 21 марта 2008 года, со ссылкой на проспект и с сообщением о том, что Visa продала дополнительные акции. Чистые поступления в $19,1 млрд, пакеты акций и история структуры без акций взяты из Visa Inc., форма 10-K за 2008 финансовый год; проценты указаны только по акциям класса B на ноябрь 2008 года. Чистая прибыль за 2025 финансовый год приведена по пресс-релизу Visa о результатах от 28 октября 2025 года. Преемственность установлена по форме 10-K Bank of America за 1998 год, где NationsBank назван корпорацией-правопреемником, по документу Chase Manhattan 2000 года и по форме 8-K Bank One 2004 года.

P.S.Меня зовут Pedrum Shokouhi. Я одержим тем, как компании создаются, финансируются и управляются. Поэтому я пишу о них, разбираю их стратегию как инвестор и строю собственные. Здесь я делюсь тем, чему учусь.