006

الإيجار هو مربط الفرس

الرجل الذي أنقذ McDonald's لم يقلب برغرًا قط، ويقال إنه لم يكن مغرمًا به كثيرًا. وما أدركه Harry Sonneborn، وقاله لقاعة من الممولين في جملة واحدة بسيطة، هو أن لكل شركة عملًا حقيقيًا يختبئ تحت عملها الظاهر، وأن الثروة تذهب إلى من يسمّيه أولًا.

№ 006فبراير 20266 دقائق للقراءةPedrum Shokouhi

الأخوان McDonald

سان برناردينو

في منتصف خمسينيات القرن العشرين كان أشهر بائع في أمريكا يدير شركة تعجز عن سداد فواتيرها. كان راي كروك قد نال بالكلام حقوق منح الامتياز التجاري لكشك برغر صغير يكاد يكون معجزة، يديره الأخوان McDonald في سان برناردينو، وبكل مقياس يراه الجمهور كان ينجح: مطاعم جديدة تُفتتح في أنحاء الغرب الأوسط، وأقواس ذهبية ترتفع بجانب الطرق السريعة، وطوابير تمتد خارج الأبواب. أما المقياس الذي لم يكن الجمهور يراه فهو الحساب، وكان الحساب قاتلًا. فعقد كروك مع الأخوين، الذي وُقّع بتفاؤل وندم عليه على مهل، سمح له بأن يفرض على أصحاب الامتياز رسمًا لمرة واحدة قدره تسعمائة وخمسون دولارًا ورسم خدمة قدره 1.9 في المئة من المبيعات، ذهب ربعه مباشرة إلى الأخوين في سان برناردينو. ومن تلك الشريحة الضئيلة كان المفترض أن يموّل كروك شركة كاملة: مستشارين ميدانيين، وفحوصات جودة، ومقرًا رئيسيًا، وراتبه هو، الذي رفض في الغالب أن يأخذه. كان المنتج مثاليًا، والطلب لا قاع له، والعلامة التجارية تتحول إلى معلم، وكانت الشركة، بنيويًا، آلة للإفلاس البطيء. كان كروك عبقريًا في بيع الحلم. ولم يكن عنده جواب عن الحساب.

الشريحة الضئيلة

ما سمح عقد الأخوين بأن يحصّله كروك من كل دولار من مبيعات الامتياز

Harry J. Sonneborn

Franchise Realty Corporation، 1956

جاء الجواب يرتدي بدلة رجل مال. كان Harry J. Sonneborn نائب رئيس في سلسلة المثلجات Tastee-Freez، وجاء إلى كروك عام 1955 بفكرة عن الأرض التي تقوم عليها المطاعم. قال: كفّ عن محاولة الثراء من الرسوم؛ فالرسوم لن تحمل الشركة أبدًا. وبدلًا من ذلك ينبغي أن تسيطر McDonald's نفسها على الأرض. ومن خلال شركة تابعة سمّوها Franchise Realty Corporation بدأت الشركة تحدد المواقع وتؤمّنها بعقود إيجار طويلة الأجل أو بالشراء، أحيانًا بدفعة أولى ضئيلة، ثم تؤجرها من الباطن لصاحب الامتياز، بهامش ربح، وبحد أدنى شهري، وبزيادات مع مرور الوقت. فنال صاحب الامتياز موقعًا جاهزًا للتشغيل ومالك أرض لديه كل الدوافع لإنجاحه. ونالت McDonald's ثلاثة أشياء حوّلتها من محصّل رسوم امتياز محكوم عليه بالفشل إلى إمبراطورية: مجرى دخل ثانٍ أكبر بكثير يتدفق من كل مطعم؛ وضمانًا تستطيع أن تحمله إلى البنوك لتقترض مالًا حقيقيًا أخيرًا؛ والأهم، وهو أكثرها بخسًا لقدره، السيطرة، لأن صاحب الامتياز الذي يتحدى معايير المنظومة لم يعد مجرد مخالف لعقد امتياز، بل صار يجادل مالك أرضه، والملّاك يربحون هذه الجدالات. وبعد سنوات، وهو يخاطب جمهورًا من الممولين، اختزل Sonneborn البنية كلها في الجملة التي يُذكر بها، قائلًا لهم بما معناه: نحن لسنا من الناحية الفنية في تجارة الطعام؛ نحن في تجارة العقارات، والسبب الوحيد الذي يدفعنا إلى بيع البرغر بخمسة عشر سنتًا هو أنه أعظم مولّد للإيرادات يستطيع مستأجرونا أن يدفعوا لنا منه إيجارنا.

النموذج 10-K

التقارير السنوية لشركة McDonald's

وصارت النكتة حقيقة. فالشركة التي عجزت عن تمويل نفسها بنسبة 1.9 في المئة من مبيعات البرغر صارت، على مدى العقود التالية، من أكبر مالكي العقارات التجارية على وجه الكوكب، بأراضٍ ومبانٍ مسجلة في دفاترها بتكاليف تبلغ عشرات المليارات من الدولارات وقيمتها أعلى من ذلك بكثير، وتقع في عشرات الآلاف من أكثر الزوايا انتقاءً بصرامة على وجه الأرض. افتح تقريرًا سنويًا حديثًا، كما أفعل بين حين وآخر، على طريقة من يعيد قراءة رواياته المفضلة، وسترى الهيكل العظمي ماثلًا أمام كل من يقرأ ما وراء قائمة الطعام: فمعظم إيرادات McDonald's من المطاعم الممنوحة بالامتياز لا يأتي على شكل رسوم امتياز بل على شكل إيجار، وهوامش الجانب الممنوح بالامتياز، جانب تحصيل الإيجارات، تتفوق بأشواط على هوامش المطاعم التي تشغّلها الشركة بنفسها. وقد لاحظ المستثمرون ذلك منذ عقود؛ وطالبت صناديق ناشطة بين حين وآخر بفصل العقارات في صندوق استثمار عقاري لأنها ثمينة إلى حد أن السوق يعجز عن رؤية الصورة كاملة. المتاجر ترتدي العلامة التجارية. والأرض تحمل القيمة. وقد شغل Sonneborn منصب أول رئيس ومدير تنفيذي للشركة، وبنى هيكلها المالي، وتصادم مع كروك، كما يفعل دائمًا رجلان يعتقد كل منهما أنه أنقذ الشركة، وغادر عام 1967. وقد عاشت بصيرته أطول منه: المال في أي منظومة نادرًا ما يقع حيث ينظر الزبائن.

احمل سؤال Sonneborn، في أي عمل نحن فعلًا، إلى أي صناعة وسيظهر العمل الحقيقي. اكتشفت شركات الطيران أنها جزئيًا بنوك: فبرامج المسافر الدائم، التي لا تكاد تكلّف شيئًا في تشغيلها وتسكّ الأميال كما تسكّ وزارات الخزانة العملة، قدّرها الدائنون أثناء الجائحة بقيمة تفوق قيمة شركات الطيران التي تملكها، بطائراتها. وعلّمت Gillette قرنًا من كليات إدارة الأعمال أن ماكينة الحلاقة ذريعة لبيع الشفرة. وشركات الطابعات تعيش على ريع الحبر. وتبيع محطة الوقود البنزين بهامش لا يكاد يُذكر لكي تمرّ بمضخاتها إلى متجر صغير باقتصاديات آلة بيع ذاتي. وتجني Costco، بحسب إفصاحاتها هي، معظم أرباحها لا من أي شيء على رفوفها بل من بطاقة العضوية في محفظتك؛ فالمستودع مسرح للاشتراك. وأمضت استوديوهات هوليوود قرنًا وهي تعتقد أنها في تجارة الأفلام، ثم تبيّن أن قيمتها النهائية بأكملها هي المكتبة، حق تأجير الشيء المحبوب نفسه إلى الأبد، أي: الإيجار مرة أخرى. إنها التسلية المفضلة لكل من يقرأ الإفصاحات للمتعة: أن يرصد أين انفصل العمل الحقيقي عن العمل المعلَن، لأن الفجوة بين الاثنين هي في كثير من الأحيان موطن كل أخطاء التسعير.

العمل المعلَن والعمل الحقيقي

كل شركة وردت في هذه الفقرة، بحسب ما تبيعه وما يُدفع لها مقابله

ما تبيعهما يُدفع لها مقابله

شركات الطيران

بنوك: أميال المسافر الدائم

Gillette

الشفرة لا الماكينة

شركات الطابعات

الحبر

محطات الوقود

المتجر الصغير بعد المضخات

Costco

بطاقة العضوية

استوديوهات هوليوود

المكتبة

McDonald's

الأرض تحت المطعم

السبب الأعمق لأهمية السؤال هو أن العمل الحقيقي، متى سُمّي، يملي كل قرار يخطئ فيه العمل الظاهر. فإن كانت McDonald's شركة برغر، فصاحب الامتياز المتعثر مشكلة إيرادات تُعصر؛ وإن كانت مالكة أرض يدفع مستأجروها من مبيعات البرغر، فإن صاحب الامتياز نفسه أصل يجب إنقاذه وإعادة تدريبه وإعادة تمويله، وهذا، لا مصادفةً، ما تفعله الشركة فعلًا، وهو سبب ازدهار أصحاب امتيازها تاريخيًا بينما رفع أصحاب امتياز المنافسين دعاوى قضائية. وإن كانت شركة الطيران شركة نقل، فبرنامج الولاء بند تسويقي؛ وإن كانت بنكًا، فالبرنامج جوهرة التاج وتحميه بروحك. والشركات التي تخطئ في تحديد عملها الحقيقي تستثمر في العضلة الخطأ، فتسعّر الشيء المربح كأنه شيء ترويجي، وتجوّع المحرك لتزيّن الشعار الموضوع على غطائه. والأفراد يواجهون الخطر نفسه. فالمستشار يبيع المدير القلق ليلة نوم هانئة؛ والتحليل وسيلة التوصيل. وكاتب النشرة البريدية يبيع عضوية في ذائقة. ومعرفة أيّ الأمرين تُدفع لك أجرته فعلًا تغيّر ما تمارسه.

لبصيرة Sonneborn خاصية إضافية. فالعمل الحقيقي يُكتشف دائمًا تقريبًا تحت الضغط، على يد شخص يقف خارج رومانسية التأسيس قليلًا. أما كروك، الذي أحبّ البرغر والخبز وانتظام البطاطا المقلية المبارك، فما كان له أن ينزّلها إلى مجرد آلية لتحصيل الإيجار؛ لقد احتاج الأمر إلى رجل أرقام بلا عاطفة تجاه المنتج ليرى الشركة بوضوح، واحتاج إلى أزمة رواتب كي يصغي أحد. وهذا التقسيم للعمل يتكرر عبر تاريخ الأعمال: المؤسس يقدّم الإيمان، وشخص يقف قليلًا إلى الجانب، Sonneborn، أو تشارلي مانغر، أو مدير مالي يملك الجرأة على قول المسكوت عنه، يقدّم المرآة. وتبدو الجملة الشهيرة عن البرغر والإيجار ساخرة لكنها تعمل كإطراء: فقد كان البرغر جيدًا وموثوقًا ومحبوبًا إلى درجة أنه استطاع أن يحمل على ظهره إمبراطورية من الأرض دون أن يشعر الزبائن بثقلها. الجمهور يتذكر الأقواس. والميزانية العمومية تتذكر التراب. كلاهما صحيح، لكن واحدًا منهما فقط، كما أدرك Sonneborn، هو العمل.

---

ملاحظات

1. اقتصاديات التأسيس (رسم الامتياز $950، ورسم الخدمة 1.9 في المئة، وحصة الأخوين البالغة الربع) وإنشاء Franchise Realty Corporation عام 1956 مأخوذة من كتاب John F. Love، McDonald's: Behind the Arches (1986)، ومذكرات كروك، Grinding It Out (1977).
2. عبارة Sonneborn عن تجارة العقارات أمام الممولين مقتبسة من كتاب Love التاريخي، وقد زاد من شهرتها فيلم The Founder (2016).
3. توزيع الإيرادات بين الإيجار ورسوم الامتياز وأرقام العقارات المملوكة مأخوذة من التقارير السنوية لشركة McDonald's (النموذج 10-K)، التي تفصح عن الأراضي والمباني بالتكلفة بعشرات المليارات.
4. تقييمات برامج ولاء شركات الطيران مأخوذة من صفقات تمويل برنامجي الولاء لدى United وAmerican عام 2020؛ واقتصاديات عضوية Costco بحسب نموذج 10-K الخاص بها.

P.S.أنا Pedrum Shokouhi. أنا مهووس بكيفية بناء الشركات وتمويلها وإدارتها. لذلك أكتب عنها، وأفكّك استراتيجيتها بعين المستثمر، وأبني شركاتي الخاصة. وهنا أشارك ما أتعلمه.